Fóruns de discussão. Sites dedicados exclusivamente a ela. Tatuagens em sua homenagem. Filas intermináveis e listas de espera para poder ter as últimas novidades antes que todos. Questionamentos levados até pastores da Igreja Universal sobre se ela não é "obra de Satanás". Não, não é uma nova cantora pop ou um filme adolescente, mas sim uma marca. A Apple conseguiu criar uma legião de seguidores fiéis, com uma adoração quase religiosa algumas vezes. Aqueles que já possuem um Mac dizem que nunca mais voltariam ao PC. Entre os que possuem um iPod ou iPhone é difícil ver quem trocou de marca ao trocar de aparelho. E se pararmos para analisar friamente, por quê? É uma questão de tecnologia, pelo design? Ou ter um produto Apple oferece ao usuário um status instantâneo de modernidade?

A história da Apple hoje já é de um certo conhecimento comum. Steve Jobs e Steve Wozniak - the Woz - montaram o Apple I à mão, começando a era dos computadores pessoais simultaneamente com a Microsoft. A grande sacada da Apple não aconteceria se, no primeiro semestre da faculdade, Steve Jobs não tivesse trancado suas matérias regulares e cursado matérias esparsas, tais como caligrafia. Ao iniciar a Apple na garagem dos seus pais com Woz, ele levou em conta a interface gráfica do seu produto - detalhe que a Microsoft só iria implantar no Windows anos mais tarde. Então a Apple Computers estourou, virou sinônimo de computador pessoal. Era pequeno, em conta e fácil de usar. Popular. E então, quando a companhia estava no auge, Steve Jobs foi demitido por brigar com um dos membros da diretoria da empresa que criou. Tudo bem, esse não foi o fim de sua carreira - logo ele fundou a NeXT (outra companhia de computadores) e a Pixar.

Se a história da Apple é de conhecimento comum, a da Pixar é de conhecimento obrigatório. Foi a primeira companhia de animação a criar um longa-metragem totalmente em computação gráfica e hoje, dentro do portfólio da Disney e ainda com o toque Steve Jobs, é um dos maiores estúdios de animação do mundo. A NeXT iniciou como a Apple, com a premissa de montar computadores tecnologicamente avançados para a época. Seus computadores realmente eram avançados - por ter o dedo de Steve Jobs prezavam por uma interface gráfica e um design atraente. E após o lançamento das plataformas NeXTcube e NeXTSTEP a programação de softwares orientada a objetos tornou-se mais popular, tanto que os jogos Wolfenstein 3D e Doom e os primeiros servidor e navegador web foram criados usando esses computadores. E em 1996 a Apple, após um período obscuro de vendas e de encarar um futuro incerto, integrou a NeXT à sua corporação, trazendo de volta para casa seu mentor no cargo de CEO. Nos últimos anos Steve Jobs teve um câncer considerado altamente maligno e sobreviveu, criou o iPod, iPhone e toda a geração de Macbooks. Todos esses fatos servem para criar o mito - seria ele o Midas dos tempos modernos?

A verdade é que Jobs não é um CEO comum. Seu jeito tirano de gerenciamento é conhecido não só no Silicon Valley, mas em todo o mundo. Enquanto Google e várias outras empresas web 2.0, até a Microsoft, estão sempre buscando uma gestão mais moderna e participativa - também chamada de "gestão 2.0", onde a hierarquia é praticamente horizontal e os funcionários são tratados a pão-de-ló - na Apple a verticalização é clara. Ex-funcionários dizem que trabalhar na Apple é como uma montanha-russa emocional. Num momento você é venerado pelo trabalho que está fazendo, e no outro pode ser o culpado por tudo que há de errado no projeto^¹. Eles atribuem isso ao carisma de Steve Jobs, e ao "zelo messiânico" que ele provoca. Por ser tão difícil de agradar, seus funcionários sempre se dedicam mais do que podem para deixá-lo satisfeito.

Jobs esteve presente na criação de todos os principais ícones da marca - desde o Apple II, passando pelo Lisa e iMac, até o iPod Touch, iPhone e MacBook Air. Produtos lançados no mercado após intensos projetos, onde o cliente fiel da marca só fica sabendo das reais funcionalidades do seu mais novo "brinquedo" na data de lançamento dele. A Apple não pergunta se seus fãs gostariam se o iPod tivesse o volume 30% mais alto que qualquer MP3 player no mercado - ela simplesmente faz. Deixa todos na expectativa meses antes de seu lançamento e cria uma onda de produtos semelhantes após o mesmo - senão até de qualidade melhor do que o da Apple. Mas eles possuem algo que todos os outros não possuem: o cuidado extremo com o design. No seu lançamento, a propaganda do MacBook Air trazia o mesmo dentro de um envelope pardo de escritório. O iPod Mini tinha cores brilhantes, e um case de alumínio que não riscava. O iMac lançou o conceito dos PCs coloridos. O Powerbook foi o primeiro notebook a vir em versões 12 e 17 polegadas, o menor e o maior do mercado na época. Apesar disso, os computadores e gadgets Apple não são projetados para o usuário die-hard: suas partes não são facilmente substituíveis e o hardware do computador não pode ser facilmente alterado, softwares criados não são facilmente disponibilizados para outros usuários. A grande maioria das músicas compradas no iTunes só pode ser tocada no iPod, e as mesmas não podem ser (facilmente) copiadas  de volta para um computador.

A Apple trata seus produtos no sistema three-tiered: vende hardware com software proprietário já instalado e oferece aplicativos web também proprietários. É um pacote completo, um usuário de baixo/médio nível não precisaria ir atrás de mais nada para usar seu computador como um centro de entretenimento. Porém, no universo da tecnologia, isso vai contra vários princípios. Se um gamer precisa atualizar sua placa de vídeo para jogar um jogo de última geração, compra apenas a peça desejada. Num Apple, ele teria que trocar o computador inteiro. Seus produtos apresentam falhas e características negativas até impactantes em relação a outros softwares, hardwares ou aparelhos portáteis. Ainda assim, sua legião de fãs só aumenta.

Teoricamente, a Apple é a contramão em vários aspectos. Patrick Hanlon, no livro "O Segredo das Marcas Desejadas", trata as marcas como sistemas de crença, onde seus consumidores não são simples consumidores, mas sim seguidores. Segundo ele, marcas, ideologias, comunidades e personalidades que foram marcantes reuniam sete propriedades definíveis que, juntas, transmitem o código primordial de sua idéia. A Apple apresenta todas - a história da criação (a rivalidade inicial com a Microsoft), a crença ("Pense diferente"), os ícones, os rituais (o lançamento de novos produtos nas Apple Conferences, com discursos "messiânicos" de Steve Jobs), os pagãos (aqueles que não adotam Apple e tentam evangelizar outros a não adotarem), as palavras sagradas (a nomenclatura dos produtos e os slogans utilizados em campanhas, o "Stay hungry, stay foolish" com o qual Steve Jobs finalizou seu famoso discurso de formatura de Stanford) e o líder (obviamente, Steve Jobs). A Apple não inventa tecnologias novas, as reinventa e reaproveita com um design e novas funcionalidades impecáveis. E as mantém em seu poder.

Referência:
¹ How Apple Got Everything Right By Doing Everything Wrong, Wired 03/08