Para monitorar de perto as variações de uso, empresas de tecnologia começaram a investir em estudos etnográficos focados na relação entre design e comportamento do consumidor. Enviam pesquisadores para os locais onde não conseguem obter informações através dos meios convencionais (clipping jornalístico, canais de distribuição, rede de suporte oficial e outros) para observar o cotidiano das pessoas e, a partir da observação, gerar conceitos de novos produtos que se encaixem neste cotidiano.

Como parte de tais “estudos etnográficos”, além da observação, são promovidas atividades em grupo pelos pesquisadores, visando capturar a visão dos pesquisados. O design participativo é reduzido a uma técnica de pesquisa, configurando-se como exercício isolado de reflexão sobre a realidade, sem, no entanto, estar comprometido com as ambições sociais dos participantes.

Nessa modalidade, o design participativo serve à racionalidade instrumental de organizações que dominam a produção tecnológica e não estão interessadas em autonomizar os participantes para a produção de tecnologias próprias.

De fato, tais iniciativas estabelecem um diálogo mais próximo com comunidades distantes nos pólos de produção tecnológica, entretanto, limita a participação à modelagem de representações de seu cotidiano, com as quais os técnicos desenvolverão novos sistemas. Os pesquisadores cruzam estas descrições com suas observações e classificam as pessoas, ou de acordo com perfis demográficos (idade, sexo) ou pelo papel nas atividades.

Na primeira opção, os sujeitos são diluídos em esterótipos culturais e, na segunda, se tornam abstrações pelos papéis sociais: o policial prende malfeitores, garçons servem clientes e secretárias atendem o telefone. Ambas ignoram a simultânea sobreposição de atividades (fazer várias coisas ao mesmo tempo, desempenhar vários papéis) e conseqüentes desvios das formalizações da atividade (instruções e normas) e dos estereótipos culturais (preconceitos e esquemas).

O outro das “etnografias” em design é transformado em abstração porque o objetivo da prática de design é, frequentemente, gerar uma única solução (técnica) para diferentes problemas de uma determinada comunidade ou segmento da população. Ao invés de considerar os sujeitos capazes de solucionar seus problemas por conta própria, o design conceitualiza-os como vítimas do “mau-design” ou da falta do mesmo (Spinuzzi, 2003).