Em tempos de competição feroz em mercados saturados, as empresas não sabem mais o que fazer para sair na frente. Fala-se muito da necessidade de inovar, de desenvolver produtos e serviços realmente diferentes dos que já existem. Entretanto, será que o consumidor precisa de tanta inovação? Se tudo estiver sempre inovando, quando teremos tempo para nos acostumar com as coisas e aproveitar suas qualidades ao máximo? O que o consumidor quer é adequação das coisas às suas necessidades. Isso não é nada de inovador, mas é útil e agradável. As pessoas não querem arriscar, elas querem certeza de satisfação.